论车险放开经营后的竞争成本与营销机制
 

    内容提要:旧的统一的车险条款和费率被停止使用后，各家保险公司的机动车辆险将面临着全新的挑战，它们之间的竞争将从原来单纯的浮于表层的服务之争、公关之争，迅速转向立体的深层次的综合性竞争。车险的经营理念的创新、营销机制的改造和发展战略的调整，对于转型中的保险公司而言，已是至关重要。
 
　　随着旧的统一的车险条款和费率被停止使用，各家保险公司的机动车辆保险将完全依赖自身的力量迎接挑战，它们之间在车险领域的竞争，将从原来单纯的浮于表层的服务之争、公关之争，迅速转向立体的深层次的综合性竞争。车险的经营理念的创新、营销机制的改造和发展战略的调整，对于转型中的保险公司而言，已经提升到了生死攸关的高度。

　　一、营销成本迅速增加，车险有成为利润漏洞的危险

　　（一）高额费用——车险营销必须承受之重

　　高额代理费用和各类返还，在保险营销中已经是一个非常“陈旧”的问题，保险公司之所以愿意支付高额费用，是因为高额费用确实给保险公司带来了巨额保费。大量新建公司进入市场后，各公司间为了争抢业务，价码越开越大，费用节节攀升，使这项开支逐步上升到了难以忍受的程度。在一些地方，保险公司付给专业代理公司的代理佣金已经达到30％—50％之高，在汽车经销利润空间较小的前提下，许多汽车经销商竟然把卖保险作为主要的利润来源，“卖车不赚钱，回头看保险”已经成为这些车商的共识。而保险公司的车险赔付率一般在40％以上，有时能达到60％甚至70%，且有继续攀高态势，在这种费用及返还水平下，经营稍有不慎，就会发生亏损。/////

　　（二）降费竞争——不得不钻的牛角尖

　　车险改革后，由于竞争的存在，各公司新出台的费率均比原来的有较大程度的下降，同时基层机构在展业时也常常以各种借口给投保人以优惠，以变相降低保费，使车险保费的总体水平，降到了从未有过的水平，并呈现进一步下降的趋势。降价历来是销售竞争的重要手段，保险公司当然也不能例外，但降价也是一枚双刃剑，在刺向对手的同时也容易击伤自己，在普通产业中，在价格战中同归于尽的企业并不少见，何况以偿付能力为经营基础的保险公司。

　　在我国，保险公司大部分为在大地域范围内经营的企业，新建企业比较多，多把抢占市场份额作为当前主导经营战略，所以在降费方面常有不计成本的现象。不仅在公司总部制定费率时有此倾向，基层机构竞争业务时更是明显，在一些保险公司，连总公司也常常不能制约基层机构的降费行为，这些基层公司领导为了尽快取得业绩和市场份额，常在总公司降费政策之外采用各种显性或隐性的手段进行再降费，使车险费率的实际水平一降再降，由于保费收入相对减少，而赔付金额却没有相应下降，随着被保险人出险比例的增加，保险公司的利润会明显下降，从而给保险公司经营带来的压力越来越大。因此，对于正处于洗牌期的中国保险市场，要想有效制止价格战，除非由政府采取严厉的行政手段进行干预，但过多的行政干预又与市场经济的准则背道而驰，而且也是有违公平竞争原则的。因此，在可以预见的将来，降费这一竞争成本，保险公司还得背着，虽然知道这是个越钻越窄的牛角尖，也还必须钻下去。

　　（三）宽松理赔——提升竞争力的必然选择

　　与高额返还的降费竞争相比，理赔是直接服务于被保险人的，因此理赔方面的实惠，最容易形成竞争力。长期以来，由于保险领域的竞争不够激烈，同时社会经济信用环境不良，假案骗案增多，各家保险公司在车险方面均建立了比较严格的理赔制度，主要表现在三个方面，一是赔款的计算标准严格、具体、细致，各公司对各项费用都进行了严格的规定，极少有通融的空间；二是对索赔单证提出了很严格的要求，被保险人在索赔时需要提供的单证非常多，在许多方面近乎苛刻；三是主观性比较强，保险公司在赔付时并不考虑被保险人的实际损失，只按自己的标准赔付，而且通常并不与被保险人进行过多的协商。这种制度，保证了保险公司能够对理赔进行有效的控制，同时降低了假案与骗案的发生率，从而保证了经营效益。但这种效益是在牺牲被保险人满意度的情况下取得的，由于标准严格，被保险人由于没有能够得到足够的补偿，常有十赔九不足之叹，由于单证繁琐，被保险人需要反复奔波，常有烦不胜烦的心态，由于保险公司常自主计算赔款，极少与被保险人协商，也使被保险人无法对保险公司的赔付感到满意。

　　因此，当保险公司开始自主经营车险，采用自己设计的条款与费率的同时，为了提高被保险人对自己的满意度，自然会把宽松理赔作为一种竞争手段，在理赔方面对原有的制度进行修改。预计各项赔付标准将被放宽，简化单证也会成为一项基本服务措施，被保险人将对赔款有更大的发言权。但由此带来的副作用也会非常明显，那就是赔付水平肯定会大幅度上升，赔案水分的控制难度也会加大，假案骗案易于得逞，而且在这种机制下，保险公司不仅要承担比原来要高得多的赔付成本，管理成本也将大幅度增加。这是因为宽松理赔将带来更多需要解决的问题和需要防范的漏洞，需要强大的管理系统给予支持。因此，在新的形势下，保险公司在理赔方面付出的竞争成本，将会提到一个非常高的水平。

　　以上三项是保险公司在新的竞争机制下进行车险营销必须承担的最大成本，要想消化这些成本带来的经营负担，营销创新至关重要。/////

　　二、创新营销模式是车险放开经营的必由之路

　　（一）在传统方式下，竞争成本无法下降，决定了保险公司必须创新营销方式

　　上面提到的三项成本，对于新形势下的保险公司，将会形成越来越沉重的负担，高费用率、高赔付率和低费率，会使保险公司越来越难以获得利润。由于这种成本属于利益转让的范围，是保险公司分割给其他利益方的部分，不可能通过内部管理或者通过内部开源节流加以解决。强行减少这方面支出的举动，必然与掌握保险资源的代理人、被保险人或者其他方面的利益产生冲突，如果保险公司硬要引发这样的冲突，胜者不可能是这家保险公司，因此不可能有哪家保险公司会去引发这样的冲突。无论哪种行业，在竞争中让利于消费者，让利于经销商，让利于控制市场的其他实体，都是必须遵守的经营之道，由于让利而产生的成本，必须通过提高生产力，增加销售规模来进行消化。这种原理，转用到保险公司，则表现为通过扩大保险责任让利于被保险人，保持高额返还让利于代理人或其他相关方，降低保费让利于投保人，而且竞争越激烈，付出的成本就越高。以我国国情而言，车险是财产保险公司的支柱险种，对哪家保险公司而言都是不可轻言放弃的重要阵地。因此，保险公司如果不能改革自身的经营方式，创立新的营销模式，固守原有的经营形态，不思创新，将很快使自己的经营陷入困境。

　　（二）车险产品及营销方式的雷同化，决定保险公司必须创新营销模式

　　纵观我国保险市场，各家保险公司的车险产品和营销方式其实并无大的区别，甚至各公司新开发的条款雷同之处也极多，其责任范围、附加险组合和文本结构都不是很有个性，在营销方式上更是千篇一律，在市场定位和市场细分方面普遍没有自己的特色，也缺乏成熟的策划，所以，它们的竞争成本结构也基本上差不多。以保险公司委托代理公司销售车险产品为例，一家公司去找一家代理公司销售产品，另一家公司也去找同一家代理公司，第三家公司也还是去找这家代理公司，客观上炒高了这家代理公司的欲望，也给了它诺大的要价空间，因此，保险公司日益高昂的竞争成本中有一些其实正是被自己炒出来的。就现状而言，在车险营销基本策略上，大多数公司还是在靠关系做，一个企业领导往往被许多保险业务员盯着，这位领导在决定投保取向时，在许多情况下依据的正是关系，因为各公司提供的保险产品含金量大致相同，服务基本相似，费率也差别不大，由关系决定保源流向，就成为这种情况下的一种自然选择。在这种“统一”的营销机制下，新建公司与人保这样“老”公司相比，由于关系网还没有建立起来，客户群的规模也就无法壮大，这也是许多公司经营好几年业绩仍然处于很低水平的重要原因。因此，保险公司尤其是新建公司必须重新审视自身的产品开发战略和营销方式并加以更新，争取另辟蹊径，建立有个性的产品系列和与众不同的营销机制。

　　（三）竞争环境下客户需求的多样性，将使坚持原有营销模式的保险公司无法生存

　　由于长期使用统一的条款和费率，使保险经营者不能自主开发产品，从而也不可能运用现代营销思想指导经营。其实过去的的车险营销，从严格意义上说就是产品导向型营销，它的核心观念是“我做什么你买什么”，以既有的产品为出发点。漠视客户的需求，漠视客户对保险的理解，已经成为一种痼疾，使一些保险机构很难适应新的市场环境。因此，保险公司必须确立消费导向型的营销战略，在营销思想上立足于消费需求，在产品设计上强化适销性，在管理上强调高效率，在服务上贴近客户需求。只有这样，才能成为市场中的强者。/////

　　三、建立车险新型营销机制的思考

　　（一）以现代市场营销观念作为保险公司营销机制的主导理念，以差异性营销作为车险销售的基本策略

　　在原来的车险管理体制下，由于车险条款费率高度统一，各公司的差异性营销及相关的服务受到强力压制，无法体现从人、从车、从地、从用原则，服务创新也无从谈起，新的车险管理体制给这种营销体制的实施提供了广阔的空间。而差异化销售不仅要求产品设计要有差异性，营销策略与方法也应该具有差异性，从而企业资源的投入结构上也应该具有差异性。从事过汽车销售的人都知道，对于知识分子型的男性买主，应该多介绍车辆的技术性能，如排气量、车速、制动性能等，而对于主妇型的女性买主，则应该多宣传车辆的舒适性，如音响效果、座椅的材料、车内装修及外型风格等等。保险营销也一样，在车险方面，车险的客户主要有专业运输企业客户、个体运输客户、私有自备车客户等。对于自备车主来说，保险费属于家庭消费的范畴，而对于专业运输客户来说，保险费则为营业成本。两者对保费支出的看法也一定不同，因此，保险公司对两者的营销策略也不能相同，而多年来，保险公司由于在车险方面采取了统一的条款和费率，在差异性营销方面应该说做得还很不够，不仅险种设计针对性不是很强，业务管理和理赔政策也过于“整齐划一”，缺乏应有的针对性和灵活性。因此，加强在差异性销售方面的策划和投入，应该成为车险营销的基本策略，因为这种销售战略的实施需要比较大的投入，如果不能成为基本策略，而仅仅作为权宜之计的话，就不可能在人力、物力和财力方面做持久长远的投入，容易半途而废。

　　（二）在私人自备车市场试行车险包装销售策略

　　包装作为产品销售的基本策略，虽然早已被引入保险产品销售中，但在产险销售领域，却很少得到运用，而一旦加以运用，成功率往往很高。而在自备车市场，由于自备车与其他用途的汽车相比，属于单纯的生活性消费，生活性消费者的消费取向，应该说比生产性消费者更富感性色彩，更易为包装所左右。例如人保公司两年前开发的金锁家财险，只是将家庭财产保险的险种进行了简单的组合，并赋予一个通俗易懂的名称，就使人保公司多年来死气沉沉的家财险业务出现了巨大的突破。其实道理也很简单，大部分投保人尤其是作为生活性消费者的投保人，并不是专家，不可能花时间去研究晦涩难懂的条款文本，如果不把条款内容变为容易引起他们兴趣并易于理解的方式传导给他们，是不可能有效地引起他们的投保意愿并影响他们的投保行为的。因此，至少在私有车辆的销售领域，对保险产品进行组合包装，应该能够收到类似于金锁家庭财产保险的效果。具体来说可以将汽车按车价分为若干档次，在每个档次对车辆保险进行不同的组合，设计不同的保险单并赋予生动易记的名称，例如：单保第三者责任险的保单可称为“单惠保单”；投保三责险和车损险的保单可称为“双惠保单”；同时投保三责险、车损险和车上人员责任险的保单可称为“人安保单”（私家车一般都是小型客车）；同时投保三责险、车损险、车上人员责任险和盗抢险的保单可称为“车全保单”等。当然这些只是设想，并不具操作上的意义，产品包装是门艺术，应由专业设计人员进行，保险公司应该建立专门的包装策划队伍，对保险产品进行包装组合，一方面可以方便销售；另一方面，可以使难以读懂的条款和费率变得更加具体直观，容易被对保险理解程度较低的一般客户所接受。

　　（三）建立多套标准的查勘理赔程序，提高效率，为建立宽松理赔制度创造条件

　　依赖单证是近年来车险理赔工作的一种制度。由于 20世纪90年代以来，社会上信用机制不良，假案骗案增多，赔案水分上升，为了遏制这种现象，保险公司普遍加强了对索赔单证的审核。尤其在车险赔案中，“单证齐全”已经成为一个基本要求，也成为评判“业务质量”高低的一个重要标准，上级公司对基层机构进行业务质量检查时，首先检查的就是赔案中的单证情况。但“单证齐全”的背后是什么？是保户的来回奔波和由此而生的怨气，因为保户大多数不是专家，在事故处理过程中往往不注意单证的索取和保存，因而在索赔时常常遇到麻烦，由此引发的争端非常多，如果保户由此而生的怨气积累到一定程度，必然会对其投保取向产生影响。保险公司可以思考一下，虽然保险合同规定了被保险人有提供单证的义务，但是否一定要纠缠这样的义务，从提高竞争力的角度出发，保险公司可以为被保险人承担部分取证义务，以减轻被保险人的负担为手段，来增强自身的竞争力。具体途径，一是强化查勘制度，提高第一现场查勘率，比较高的第一现场查勘率不仅可以保证为客户提供全程服务，增加保险双方的互相理解，更重要的是可以掌握第一手资料，防止假案、骗案的发生，防止保险双方在一些细节上发生扯皮，影响双方的关系和保险人的信誉，同时可以以第一现场的查勘所取得第一手资料，取代部分原应由保户提供的单证，减少保户的重复劳动；二是建立案件调查制度，对存在疑问的赔案和相关的赔款进行调查，将调查结果作为核赔依据，对于一些单证缺失的赔案，可以通过调查来核实赔款的真实性与准确性；三是在理赔过程中要充分重视保险公司与社会的协调，抵制社会上的相关势力对保险赔款的剥削，例如对采用不当手段提高出险车辆修理费的厂家，要在全行业进行封杀；四是对于品牌车的查勘与定损工作，要有专门的对策，采取签订合同等手段约束其工时与配件价格，同时利用它们的客户资源和维修质量，提升保险公司的品牌形象；五是对于被盗抢的车辆，要全力支持和配合公安部分进行侦破，提高破案率和车辆追回率。对由于第三者的责任造成的保险标的的损失，要利用法律手段进行追偿等。由此为建立宽松理赔机制打下基础，为保户提供更为贴心的服务，从而使自身的竞争力提高到一个新的水平。