论建立统一高效的客户关系管理体系

杨爱萍

（中国人寿保险股份有限公司北京市分公司，北京 100020）

    ［摘要］建立统一高效的客户关系管理体系，对于中国保险企业打造具有国际竞争力的大型金融保险集团，抢抓当前保险业发展的最佳战略机遇期，在争取市场、领先市场、发展市场方面具有重大的意义。要建立统一高效的客户关系管理体系，必须建立统一高效的客户关系管理理念，建立统一高效的客户关系管理平台，建立统一高效的客户关系管理（CRM）技术系统，建立集团公司层面的电话服务平台。
    ［关键词］客户资源；客户关系；管理体系；管理理念；管理平台；技术系统
    ［中图分类号］F840.32［文献标识码］A［文章编号］1004-3306（2007）11-0069-02
    Abstract：Establishing a uniform and efficient customer relationship management system is of great significance to Chinese insurers in their bid to grow into large financial and insurance group with international competitive edge, and for them capturing the prime development opportunities, gaining market share and developing the insurance market. To establish such a system, we must have a correct CRM concept, create a uniform and efficient CRM platform, install a uniform and efficient CRM system, and establish a uniform call center on the group company level.
    Key words：customer resources; customer relations; management system; management concepts; management platform; technical system

中国保险企业要打造具有国际竞争力的大型金融保险集团，必须抢抓当前保险业发展的最佳战略机遇期，在争取市场、领先市场、发展市场方面，有超人的作为。当务之急就是要尽快建立一个统一高效、符合国际大型金融保险集团要求的客户关系管理体系，将客户资源变为公司最重要的资源之一。
客户是企业的生存之本、利润之源。客户资源的开发、维系、整合、再生和提炼是企业发展的关键所在。企业以客户为本，实质上就是以经营客户关系为本，作为经营风险管理的保险企业尤其如此。保险企业销售的产品首先表现为承诺责任，其次才是派生出的或相关联的理财功能，它的销售对象是具有某种承诺需求的机构及个人，即客户。保险企业经营规模的大小，经营效果的好坏，首先表现为其所提供的产品和服务对客户未来某种承诺的满足度上，在我国已经加入WTO，保险市场已经开放的今天，以往代表保险企业竞争优势的业务规模、网点规模、队伍规模等已不再是保险企业在竞争中处于领先地位的决定因素。无论大公司还是小公司，要在竞争中保持领先地位，必须以优质的产品、先进的管理、领先的信息技术及与众不同的服务来争取客户，挖掘客户的风险防范需求以及由此延伸的理财等其他要求，以巩固和扩大市场占有率，提升公司的核心竞争力和盈利能力。
从客户资源占有量上来分析，中国保险企业在国内市场的优势是明显的，以中国人寿为例，寿险股份公司拥有1.2亿长期保单客户和1.5亿短期保单客户。然而，如果用国际顶级保险企业的内涵要求分析，中国保险企业对客户资源的整合开发还有较大差距，主要表现为：一是客户资源信息的零散性。公司只有保单信息，没有完整的客户信息。由于目前保险公司的业务处理模式是“以保单为中心”，而不是“以客户为中心”，各核心业务系统分散且相对独立。大量的客户信息沉淀在代理人手中，随着代理人的流失而流失，这种方式不仅使公司很难准确了解客户在公司各个时期购买产品的全部信息，也使公司不能从客户关系管理的角度占有客户信息。二是客户资源信息的不连贯性。客户获得某种保险后，在公司仅反映为一笔业务记录，付款、给付完成后，又成了陌生客户，如从20世纪80年代起，有的公司就开办了学平险业务，至今已经20多年，最初交2元一份保险费的中学生，现在已经人到中年，成为经济社会的中坚力量、家庭收入的主要支柱、购买保险的最大需求者，但保险公司留下他们多少痕迹、了解他们多少信息、多少需求？这种现象目前不仅未得到改观，而且还在重复出现。三是客户资源信息缺乏融通性，没有形成价值链。保险企业目前的客户管理体系无法分析客户价值，无法细分客户，也无法实时收集客
［作者简介］杨爱萍，现任中国人寿保险股份有限公司北京市分公司副总经理。
户信息，最终将导致客户服务只能停留在低层次的同质服务上，不能针对不同的客户群体根据不同的客户需求提供差异化、个性化的客户服务，不但不能实现个险、团险、中介等销售渠道和寿险、产险、年金等各个业务层面的客户资源互通共享和整体开发，而且客户服务成本还会呈现逐年增高的态势。上述现象将是制约中国保险业做大做强做优的瓶颈，必须下大力气解决。
所谓客户关系管理体系，是一种企业经营理念，就是把客户作为最重要的企业资源，最持久的企业业绩和利润来源；是一种企业经营战略，即以客户为中心的战略，整个企业都在这一战略指引下运转，每一个部门以及实施的每一个战术层面都是这一战略的体现；是一种企业经营手段，就是用先进的技术手段，实施完善的客户服务和客户分析，最大限度地整合客户资源，培育客户需求，保证现实客户的终身价值，进而持续不断地实现企业的业绩和利润。
客户关系管理体系,既不是指建立单一的信息系统，也不是指针对客户而组织的某些活动，它是一项系统工程。是建立在对客户资源信息高度整合，进行实时跟踪和分析的基础上，形成的关于客户分类、客户筛选、客户留存、客户跟进等一系列动作的制度化指令，并把这些指令分解到各个相关的部门去执行，通过各部门的享用、完善、反馈、更新以实现对客户的综合管理。建立统一高效的客户关系管理体系，应当从以下四个方面着手：
一、建立统一高效的客户关系管理理念
这种统一高效的理念应源于国际金融保险集团化发展战略，并服务于国际金融保险集团化发展战略。主要包括三个方面：一是客户是集团公司最大财富的理念。随着保险市场的不断成熟和完善，保险企业对市场和客户的满足程度已经逐步提高到关乎企业生存的高度，谁能更好地满足客户的不同需求，谁就能把握住市场的脉搏；谁能赢得客户的信任，谁就能赢得市场、赢得顾客价值，推动公司不断发展、壮大。目前，国内一些保险集团公司已经具备了为客户提供寿险、产险、企业年金以及相关延伸服务的条件，问题的关键是集团系统内的成员单位，应该充分地共享客户资源。所有客户资源，既是本公司的财富，又是集团其他成员公司的财富，更是集团公司的财富。二是一日客户终身维系的理念。保险及理财的需求，在当今中国已成为人们衣食住行后的基本需求之一。每个人或多或少都存在着寿险、产险、养老保险及理财的购买需求和欲望，而且这种需求是在不断成长和延伸的。保险公司完全可以也应当做到，客户只要一次购买公司的产品，公司就要将其视为永久的客户，给其关心、提供咨询、挖掘需求。而不应因一张保单的终止而放弃对客户的关注，放弃客户资源，放弃本可以再次获得的市场。据有的公司统计，目前个人客户中，只购买一份长险保单的客户占76%，继续挖掘的潜力十分巨大。那些只拥有一份保单的客户如果仅挖掘其中的10%再购买一份保单，就可以增加12亿元新单保费。如再挖掘其他的保险及金融理财需求，其数量绝不是简单的加法可以计算的。可见，以“终身客户”的理念去经营“一日客户”，做到一个客户一个市场，给公司带来的市场和收益将是巨大的，给客户带来的保险保障也会更加全面。三是成员单位的客户就是集团的客户理念。客户资源的收集、分析、开发、利用是保险集团公司内的全方位综合利用，客户资源在公司系统内各成员单位之间是共享的，不仅要创造目前价值，而且还要创造未来价值以及客户附加价值。在公司客户关系管理系统中，集团内的各家公司都可以在系统中挖掘潜在客户和客户的潜在金融保险需求。进入系统中的客户，无论是在哪家成员单位、哪家分支机构购买了哪种保险产品，都可以在全公司范围内享受到全方位的金融保险系列服务。目前，中国保险业都在致力于集团化建设，积极实施多元化的发展战略，在这种形势下，建立统一的客户关系管理理念就显得尤为重要。
二、建立统一高效的客户关系管理平台
作为服务行业的保险企业，只有拥有客户，才能拥有业务，只有不断巩固并扩大客户群，才能不断发展业务，只有建立适应客户需求的服务管理体系，实现客户资源高层次整合，才能有效地提高自身的经营质量，也才能整体提高集团综合实力。如台湾的国泰人寿，是霖园集团的“旗舰”公司，客户一旦与国泰人寿产生联系，集团内的国泰保险、国泰银行、国泰学校、国泰医院、国泰证券、国泰地产等成员单位，就能从就业、保险、存款、消费、理财、上学、就医等衣、食、住、行多方面提供服务，形成一个价值链，无穷无尽，源源不断。中国保险企业在打造国际大型金融保险集团的进程中，要从传统的计划经济影响下的经营模式中总结经验教训，消除以产品为中心的理念，围绕以市场为导向、以客户为中心的理念，进行经营机制和内部流程改造，向适应客户需要的现代保险企业的经营方式转变。集团公司应建立相应的资源整合机构，专司公司统一的客户关系管理体系的组织领导工作，研究制定体系发展规划，组织实施方案，协调成员公司之间客户关系管理系统的共容和共享。各成员公司客户关系管理系统都是集团系统的子项。成员单位总部应建立客户关系管理团队，主要任务是建立适应本公司的专业化、标准化业务流程。通过对客户资源分析整理，及时研究推出能够代表公司品牌，增强市场竞争力的新产品、拳头产品、标志产品、特色产品与服务。各成员公司分支机构客户关系管理团队的主要任务是对客户资料进行收集、整理、应用，这个触角要从公司内部管理延伸到客户的多种服务上。公司业务部门通过客户关系管理，不仅要发现客户需求，而且要培育潜在需求；不仅要发现本公司业务需求，而且要发现集团其他成员公司业务需求，并通过成员公司之间相关业务代理规定，为客户提供一揽子服务。
三、建立统一高效的客户关系管理（CRM）技术系统
客户关系管理是随着信息技术的发展孕育产生的一种新的营销管理理念,其目的是从客户利益和公司利润两方面实现客户关系的价值最大化。保险公司的CRM系统，就是集团公司依据以客户为中心的经营理念，以(下转第68页)保险研究2007年第11期公司经营INSURANCE STUDIESNo.112007