我国保险公司品牌行为实践及其改进

韩国卿

（武汉大学，湖北 武汉 430072）

    ［摘要］我国保险公司的品牌行为尚处在起步和发展阶段，存在着缺乏完整统一的视觉识别系统、定位不清晰、文化价值缺乏和内化管理不足等问题，因此，应实施积极的品牌战略，充分发挥品牌作用；细分保险市场，明确品牌定位；完善品牌识别，挖掘文化内涵；加强品牌内化管理，提高员工品牌意识；加强诚信建设，提升行业品牌形象等。
    ［关键词］保险公司；品牌行为；品牌定位
    ［中图分类号］ F840.32 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2007）01-0062-03
    Abstract： Brand practice in domestic insurance companies,which is still lack of complete and integrated visual identity system, clear positioning, culture value and internal management,etc. is in its preliminary development stage. Therefore, firstly, we shall implement active brand strategy to give full play to its role. Secondly we shall give priority to market segmentation to have a clear brand positioning. Thirdly, we shall improve the identity of our brand to be imbued with strong cultural background. Fourthly, we shall enhance the internal brand managemet to increase staff’s brand awareness. Fifthly, we shall strengthen credibility buildup to imporve brand image of the whole industry.  
    Key words：insurance company; brand practice; brand positioning

保险品牌行为，是保险公司为了获得持久的竞争优势围绕品牌而开展的一系列营销活动。保险品牌行为的目标，是保险公司以满足消费者需要为核心，通过实施品牌营销战略和进行有效的品牌管理，实现品牌个性差异化，提升品牌价值，促进企业与消费者之间的融合，最终增强企业的市场竞争力。一、我国保险公司品牌行为的历史考察
（一）我国保险公司品牌行为的历史回顾
我国保险公司的品牌行为是与我国保险市场的改革和发展紧密联系在一起的，二者在发展的历史阶段上也有着很强的相似性。
1.保险品牌的独家经营阶段（1980～1990年）
在这个阶段，中国人民保险公司受国家政策的特许，在保险市场上基本处于独家垄断的地位，也是保险市场长期以来的唯一品牌。尽管1986年新疆兵团保险公司成立，1988年平安保险公司成立，但是人保实际上是整个行业的价格制订者，也是绝大部分保险产品的提供者。受当时计划经济体制的影响，人保的品牌行为也带有强烈的计划经济色彩，而非一种自觉的品牌行为。
2.保险品牌的三足鼎立阶段（1991～2000年）
1991年中国太平洋保险公司成立，我国保险市场上的垄断格局被逐渐打破，保险市场初步形成了人保、平安、太保三足鼎立的格局，品牌之争开始凸现。在这一时期成立的一些新型保险公司，大多只是区域性保险公司，市场份额之和相当有限。由于竞争的原因，这一时期保险公司开始注重保险品牌的重要性，比如三家主要的保险公司进一步增加和扩张势力范围，并开始培育和构建自己的企业文化，加大公司和产品的传播和推广，开发创新型险种，等等。然而，总的来说，在这一时期，各保险公司在品牌建设上还缺乏清晰思路，还没有将品牌战略提到议事日程上来，保险公司更重视的是通过“铺摊子”、“上规模”来增加保费收入和扩大市场份额。
3.保险品牌的百花齐放阶段（2001～2006年）
进入新世纪，随着我国成功加入世贸组织和我国市场经济体制改革的深化，我国保险市场的发展进程也进一步加快。从整个保险市场来看，中国人保、中国人寿、平安、太平洋等传统四强仍在保险市场上处于主导地位，但先前的一些区域性保险公司比如天安、新华、泰康、中华联合等保险公司迅速成长为全国性保险公司，市场份额不断增加，并成为保险市场上的重要影响力量。此外，友邦、中意、美亚等一些外资保险公司凭借自己的技术和经验优势在保险市场也占有一席之地。
市场竞争的加剧直接推动着保险市场上竞争方式的升级，在这个过程中，保险品牌因其独特的作用开始得到了保
［作者简介］韩国卿，武汉大学在读博士，现任阳光财产保险股份有限公司办公室副主任。
险公司的重视，很多保险公司不惜花大气力加强品牌建设。保险公司的品牌行为带来了积极的效应，一些中资公司和外资公司因其良好的品牌形象在保险市场上赢得了大量的消费者，并获得了明显的竞争优势。总之，在这一时期，品牌的作用开始得到很多保险公司的认同，保险公司开始有意识的实施品牌行为，并且越来越理性和科学。
（二）我国保险公司品牌行为的影响因素分析
1.保险市场的竞争状况
激烈的市场竞争使得保险营销的核心从保险公司转移到消费者，而品牌营销正是这种营销观念演进的结果。改革开放以来，我国的保险公司迅速增加，保险市场日益规范，保险法规不断健全，市场竞争日趋激烈，正是在这种背景下，保险公司的品牌行为从无到有并不断走向完善。
2.政府政策
政府政策对保险公司品牌行为的影响是多方面的，大到经济体制的改革，小到保险公司的经营，政府都能对保险公司的品牌行为产生直接或间接的影响。
3.消费者的保险需求
保险的供给和需求是一个相辅相成、不可分割的统一体。尽管从某种意义上说保险供给引导着保险需求，但是保险需求对保险供给也起着巨大的反作用。在保险市场上，消费者用脚投票的结果会使得拥有良好品牌形象和顾客品牌关系的公司在竞争中取得优势地位。
4.保险公司经营者的认识
保险公司的经营者是保险品牌行为的实施主体，因此，无论什么保险品牌行为最终都必须由保险公司经营者来完成。这也就意味着经营者对品牌的认识直接影响着其是否会采取品牌行为以及采取什么样的品牌行为。二、我国保险公司品牌行为现状
（一）品牌日益得到保险公司的重视
随着保险竞争的日趋激烈，保险业竞争的焦点正在从过去的保费收入和市场份额逐渐转移到如今的经济效益和管理质量上来，各保险公司纷纷加强对品牌的建设与管理，重要的表现就是很多保险公司成立了专门的品牌管理部门，专门负责公司的品牌建设和品牌资源方面的整合和提升，从制度上确立了品牌的战略地位。这些品牌管理部门在成立之后，进一步明确了公司的品牌定位和品牌识别，开始有意识的整合各种品牌资源，并加强了品牌的传播和推广。
（二）保险公司品牌行为整体水平不高
经过几年的品牌建设，一些保险公司取得了显著的成绩，品牌形象不断提升，品牌资产迅速增加。然而就整个行业而言，保险业的品牌建设步伐大大落后于业务扩展，也落后于其他行业和国际同行，消费者对保险业的信任度较低，保险业的整体品牌形象亟待扭转和提高。
（三）诚信是当前保险品牌行为的核心
诚信是保险的本质特性，是保险业生存和发展的生命线，也是保险品牌的核心内涵。缺乏诚信，将大大削弱公司乃至行业的市场竞争力。考察这几年保险业品牌行为的实践可以发现，诚信建设已经成为当前保险品牌行为的核心。多家保险公司在传播品牌形象的过程中，尤其强调自身的“稳健”、“诚信”等品质。保险业对诚信建设的重视，既是保险品牌建设过程中的必然要求，也是对前些年我国保险业出现的发展偏差的修正。
（四）广告已经成为保险公司品牌传播中的主要手段
保险品牌的传播是保险品牌建设中的一个重要内容，它连接着保险公司和消费者，是现阶段保险品牌建设中的一个关键。近几年来，保险公司在广告上的投入超过以往任何时期。据统计，进入2000年以来，保险广告便保持着40％～50％的快速增长速度。2005年，上海市保险广告投放达到1.2亿多元，同比增长70％多。保险公司的强势广告宣传，不仅提高了公司知名度，也很好地宣传了保险的功能。三、我国保险公司品牌行为问题评述
（一）缺乏完整、统一的视觉识别系统
企业的视觉识别系统（VI）是企业识别系统（CI）中一个基本的组成部分（企业识别系统CI还包括BI，即员工的行为方式和MI，即企业经营理念）。实施和完善完整统一的视觉识别系统是保险公司品牌行为的一项基础性工作，也是保险公司品牌行为一个重要的外在表现。经过这几年的不断改进，我国保险公司如今已经初步建立起自己的视觉识别系统，确立了品牌名称和标志。但是从实际情况来看，很多保险公司在视觉识别系统的使用上出现了不到位和不规范的现象，比如有的公司还没有将视觉识别系统完整的应用于产品、办公用品、交通工具、服装服饰等方面，有的公司视觉识别系统还不统一，多个版本混杂使用，还有的集团化公司没有理顺与子公司在视觉识别系统上的关系等。
（二）品牌定位不清晰
长期以来我国的保险公司处在一种粗放式的经营状态之中，保险公司的重心放在了扩大保费收入规模和提高市场份额上。在这种思路的指导下，保险公司在业务发展上具有典型的“大而全”特征，没有明确的细分市场的概念。市场细分不够的直接结果就是保险公司的品牌定位不清。随着保险市场竞争的加剧和消费者保险意识的提高，缺乏性格和特色、试图争取所有人的品牌，势必会对所有人都缺乏吸引力。
（三）品牌文化价值缺乏
品牌是一个包含属性、利益、价值、文化、使用者等多方面的综合体。相比于品牌的物质层面因素，其精神层面更为重要，因为物质层面的因素可以轻易获得，但精神层面的因素却需要不断提炼。当前我国保险公司的品牌行为中就存在明显的文化价值缺乏问题。虽然各保险公司意识到了品牌建设的重要性并开始采取一些措施，但很多保险公司以为品牌建设就是新闻宣传，忽略了对品牌文化和价值内涵的挖掘。这种浅层次的品牌行为不仅影响了消费者对品牌的认可，从长远来看也碍于品牌忠诚度的提高。
（四）品牌内化管理不足
保险公司在加强品牌对外传播和推广时，也需要在公司内部加强品牌意识的宣传。然而，我国保险公司长期以来却片面以为，品牌形象塑造仅仅是面向消费者的，与公司内部员工关系不大。因此，可以经常看到保险公司花巨资通过新闻媒体提升公司品牌形象，然而在内部员工的品牌管理上却没能采取配套措施。企业内部品牌意识的缺乏和品牌建设的缺位造成保险公司实际表现和外部传播形象脱节。四、我国保险公司品牌行为改进
（一）实施积极的品牌战略，充分发挥品牌作用
相比于价格、产品等竞争方式，品牌能够提升企业在消费者心中的形象，构建良好的顾客品牌关系，形成巨大的品牌资产，从而帮助企业获得长期的竞争优势。品牌竞争作为保险公司之间的一种重要竞争方式，对于我国保险业长期的可持续发展有着重要意义。长期以来，保险业粗放型的经营方式对我国保险资源形成了巨大的破坏，保险公司过多的短期行为不仅造成了市场秩序的混乱，提高了自身的累计风险，更为重要的是严重危害了保险公司与消费者之间的信任和良性关系的建立。然而，品牌竞争会引导保险公司把目光投向消费者的需求上，把更多的精力集中在自身综合实力的提高上，这对于我国保险业实现发展的良性循环有着重要作用。因此，我国保险公司应该深化认识保险品牌建设的重要性，实施积极的品牌发展战略，有效整合各种资源，充分发挥品牌作用。
（二）细分保险市场，明确品牌定位
国外研究表明，消费者更多的是依赖产品的形象而不是产品的实际属性做出购买决定，产品的定位即产品在消费者心中的形象可能比实际的特征对最终的成功更重要。因此，我国的保险公司要在新时期强化品牌形象，就必须进一步细分市场，创造出一种与目标消费者的自我意象相一致的产品。
保险公司的产品定位应该从消费者和竞争者两方面考虑，既要反映品牌文化精神，又不能脱离市场实际情况。具体来说，保险公司的品牌定位应该考虑三个方面的内容：品牌参照系、品牌相似点和品牌差异点。品牌定位的第一步是建立一个参照系。品牌参照系将决定消费者会对产品产生哪些联想，而这些联想构成了品牌的相似点和差异点。品牌相似点是品牌和其他同类产品的共有特征，只有具备了这些相似点，品牌才能参与竞争。品牌的差异点是能够把某个品牌与同一个参照系里的其他品牌区别开来的强烈、独特与良好的联想，是品牌定位取得成功的基础。差异是品牌定位的基础，是建立强势品牌的关键。在建立有效的品牌竞争定位中，保险公司要使三方面要素始终保持内在的一致，避免彼此之间产生相互矛盾。
（三）完善品牌识别，挖掘文化内涵
品牌识别是企业制订者希望建立或保持的一系列特定的品牌联想，这些联想表达了品牌所代表的东西，还表达了组织成员对顾客的承诺。品牌识别是品牌战略中的具有基础性的内容，品牌识别的清晰完整与否直接关系到企业的品牌战略能否收到好的效果。结合我国保险公司品牌行为的实践，当前首要的任务就是完善保险公司的视觉识别系统（VI），做到完整化、统一化。
视觉识别只是品牌识别中的最低层次，品牌的理念识别是品牌识别系统中比视觉识别更重要的内容。品牌的理念识别是品牌识别中带有根本性的东西。强势品牌的各个要素中都浸透着文化的内涵，比如可口可乐、奔驰、万宝路等。品牌的文化内涵是品牌形象塑造的主要内容，也是顾客品牌关系的纽带，是品牌个性的基础。离开了文化，品牌只会停留在符号代码上。我国的保险公司必须超越当前把品牌建设和广告划等号这种片面认识，深入挖掘品牌的文化内涵，避免品牌建设的肤浅和低俗现象。
（四）加强品牌内化管理，提高员工品牌意识
加强保险公司的内部品牌管理，是今后我国保险公司品牌行为改进中的重要课题。就目前保险公司内化管理不足的情况来看，出现这一问题的主要原因还在于保险公司经营者的认识不到位，忽视了内部品牌管理对外部品牌建设的支撑作用，因此今后保险公司必须尽快转变观念，把品牌内化工作落到实处。就今后品牌内化管理工作的重点而言，除了在公司内部倡导全员品牌意识，还必须在公司内部建立起一套内部品牌管理制度，包括对员工和保险代理人的培训制度与考核制度，以及母子公司、总分公司和公司内部部门之间的品牌管理制度。
（五）加强诚信建设，提升行业品牌形象
保险公司的自身品牌形象固然重要，保险行业的品牌形象也同样重要。众所周知，多年来保险公司对保费和市场的片面追求使得保险公司忽视了与消费者之间建立良好的顾客品牌关系。在这种背景下，加强保险业的诚信建设，提升行业的诚信形象，比保险公司自身的品牌建设更为迫切。因此，保险公司之间应该携起手来、精诚合作，有效整合资源，共同提升保险行业的整体形象，实现多方的共赢。具体到行业品牌宣传方面，各保险公司要主动出击。行业内的企业应该联合起来，共同策划，将保险业取得的成绩报道出去；对于行业内存在的问题，也要主动发现并积极纠正，不要被动地等待媒体披露后再亡羊补牢。
［参考文献］
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［5］张兰.整合行业资源，全力推动中国保险业品牌建设［N］.金融时报，2006-01-06.
［编辑：刘晓燕］保险研究2007年第1期专题研究INSURANCE STUDIESNo.12007