个人寿险中顾客价值探讨

潘晨隐 王素芬

（东华大学旭日工商管理学院，上海 200051）

    ［摘要］近年个人寿险业务规模增长迅速，众多国内保险公司使用客户关系管理系统来提升自身的服务水平。顾客价值是客户关系管理方案中的一个关键因素。从顾客价值的两种研究方面入手，分析两者的关系，并运用相应的方法衡量两种顾客价值，提出了结合两种顾客价值的研究方法来开展个人寿险的客户关系管理，有利于建立一种持续、稳定的双赢关系环境。
    ［关键词］客户关系管理；顾客价值；个人寿险
    ［中图分类号］ F840.4 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2007）02-0052-02
    Abstract： Individual insurance business expanded rapidly in recent years, and many domestic insurance companies use customer relationship management system to improve their services. Customer value is an important factor in the plan of customer relationship management. This paper proceeds from two types of research on customer value, analyzes their relationship, and applies appropriate methods to measure the customer value of each of them. In conclusion, this paper proposes on how to conduct customer relationship management for individual life insurance based on its study of the two types of customer value, and deems it  effective to establish and maintain a consistent and stable winwin environment.
    Key words：customer relationship management; customer value; individual life insurance

对于顾客价值的研究主要有两个角度：首先，从顾客的角度研究企业给顾客带来的价值，是顾客对企业某一特定需求被满足程度的感知，顾客价值（Customer Value）、顾客感知价值（Customer perceived value,CPV）、顾客让渡价值（Customer delivered value,CDV）都是其中具有代表性的研究内容，也证明了这种顾客价值是企业竞争优势的重要前因；其次，从企业的角度研究顾客给企业带来的价值，特别注重顾客终生价值（Customer Lifetime Value,CLV）以及顾客在其生命周期内某一时间点上的价值表现的研究，形成了对顾客终生价值定义一种比较一致的看法，即顾客在全生命周期中各个交易期中的利润净现值和；此外还有一种看法，即顾客与企业关系从开始到结束的整个生命周期内，顾客对企业的直接贡献（交易）和间接贡献（例如，推荐、对新产品的建议）的全部价值总和。不管哪一种看法，从企业的角度研究顾客给企业带来的价值都是把顾客在其生命周期对企业所带来的经济效益进行资产化处理。
一、从两个角度分析保险公司的顾客价值
从心理认知的角度来看待保险公司和顾客的关系交往过程，双方存在一定的联系，并且互相都会处在认知者和认知对象的地位上。首先，保险公司作为认知者、顾客作为认知对象。保险公司从顾客所表现出来的特征（例如：年龄、性别、收入、以往的保险购买记录等）提取出价值信息，并且结合以往经验（例如：大量顾客的保险购买信息、顾客细分信息等），做出新的推测和判断，决定顾客是否能为自己提供相应的利润。其次，顾客作为认知者、保险公司作为认知对象。顾客从企业所表现出来的特征（例如：保险公司所提供的产品、服务、品牌信誉等无形资产）提取出价值信息，并且结合以往经验（例如：自身投保的期望、过去类似的保险购买经历、感受等），进行新的感知，判断保险公司是否能满足自己的需求期望。由此可见，保险公司和顾客关系交往过程是一个相互认知的过程，所以保险公司在开展客户关系管理当中兼顾两种价值是非常重要的，对客户关系管理中蕴含的价值也必须结合两方面进行研究。
（一）从保险公司的角度研究顾客给保险公司带来的价值
此方面的价值使用传统的顾客终生价值可以很好地进行衡量，因为个人寿险业中的保险产品与其它产品有所不同：顾客购买的是一种无形的产品，目的就是希望获得一种有保障的生活方式；而保险公司提供的是一种保障与补偿的服务性承诺组合。顾客与保险公司的关系就是建立在保单之上，顾客在购买寿险产品，在保单生效到保单失效的那段保险期间内，顾客与保险公司关系的生命周期也就会受到这份合同的制约，顾客在首付之后，分期的保险费需要按照保险合同
［作者简介］潘晨隐，东华大学硕士研究生；王素芬，副教授，现供职于东华大学。
所载明的方法及日期交付相应的保险费，并且可以享受一定时期的保险保障，甚至是终身保障。所以，顾客一般与保险公司要保持长期的交易和服务关系，这种特殊的产品购买形式可以很好地贯穿客户的生命周期，保险合同所载明的保险期间可作为人寿险业中客户的生命周期。这种生命周期具有如下特点：首先是顾客生命周期的可估量性，一旦顾客购买了某保险产品，在没有发生客户退保、理赔等终止保险责任的情况之前，顾客与保险公司的生命周期可以由保险合同上签署的保险期间估量而得出。其次是在此生命周期内的直接贡献可衡量性，即顾客与保险公司保持交易的那段时间内对保险公司的贡献是可以从保险合同上签署的期交保险费或趸交保险费的多少而衡量得出。最后是在此生命周期内的保险理赔的保险金可以从顾客和保险公司签署的保单上获得。由于个人寿险业的以上特殊性，在计算顾客终生价值所面临的生命周期长短估计、各生命周期内价值衡量等问题可以很好地得到解决，并可以用公式（1）进行计算。
CLV=CLV1+CLV2+CLV3（1）
此个人寿险中的客户终生价值模型分成三个部分：第一部分是根据顾客每年已经交付的期交保险费和趸交保险费并扣除相应的保险代理人的佣金和保险理赔金作为顾客为保险公司带来的价值，并折算成现值，代表到目前为止顾客已经为保险公司实现了的价值，作为历史价值；第二部分根据保险合同所签署的每年应该交付的保险费并扣除相应的保险代理人的佣金作为顾客剩余生命周期内即将为保险公司创造的价值，并折算成现值，代表如果顾客当前行为模式不发生改变的话（即遵循保单的规定定期递交保险费），将会给保险公司带来的价值，作为当前价值。第三部分根据对保险公司贡献产生间接影响的那些顾客的特征作为可能会为保险公司潜在产生的价值，代表由保险代理人通过有效的增值销售、交叉销售、调动顾客购买积极性或顾客向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的价值，作为潜在价值。模型中的第一、二部分反映顾客对企业的直接贡献，第三部分反映顾客对企业的间接贡献。对于第三部分间接贡献的评价计算，可以建立以下评价体系（如图1所示）。
图1个人寿险的顾客潜在价值评价体系框架此评价体系框架从顾客的身体状况、顾客的购买能力状况、顾客的转介绍状况等进行衡量，从侧面衡量一个顾客是否具有增值销售、交叉销售、推荐产品和服务能力，从而体现其潜在价值所在，更能使顾客的评价和相应的关系管理产生变化，间接影响顾客终生价值计算中的顾客对保险公司的利润贡献。
（二）从顾客的角度研究保险公司给顾客带来的价值
此方面的价值可以使用顾客满意度指数模型进行评价。保险公司为了吸引更多的顾客所做的一系列努力（例如，整体形象宣传、品牌信誉的建立、保险产品质量和服务水平的提升等等）都将以顾客满意程度的形式表现出来，并且以顾客为载体表现其价值。这种从顾客的角度研究保险公司给顾客带来的价值将可以从顾客满意度指数模型的顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知等方面体现出来：第一，顾客期望是此种价值评价过程的依据。保险公司给顾客带来的价值能否被顾客合理、恰当的评估出来，都必须在顾客期望的基础之上，顾客对保险产品的需求水平、以往的购买经历、价值观等都将汇集成期望，在顾客心理上形成一个标准，最终对此种价值的评价产生影响。第二，顾客对质量的感知是此种价值评价过程的作用因素。顾客需求被满足程度高低最明显的因素就是保险产品或者服务的质量，它最终会作用到对这种价值的高低评价，而使保险公司可以通过顾客对质量的感知认识到保险产品或者服务的质量在顾客心目中的地位，第三，顾客对价值的感知是此种价值评价过程的直接表现。顾客对保险公司所提供的保险产品或者服务，结合自己的需求期望和实际经济情况进行比较，感知保险公司为顾客所作的贡献，感知给顾客带来的价值，并且对所产生的满意程度做出判断，即顾客对此价值的评价。
由此保险公司先前的一系列针对顾客的价值传递，将在顾客那里产生满意程度的反应，并可以通过顾客满意度指数的测评中获得，被保险公司识别。所以保险公司给予顾客的价值通过顾客满意度指数模型中的顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意表现出来。
二、两种价值的联合分析
两种顾客价值相互作用，相互影响，形成一个价值的循环（如图2所示）。顾客在购买了保险公司产品，感受服务之后，与自己的心理期望水平进行比较，评判是否满足事先的保险需求，以及满意的程度，从而减少了再次购买的风险和不确定性，为重复购买和转介绍奠定了基础；保险公司在获得收益的同时，也可以从两者的交互中获得顾客保险需求导向，评判此需求的可行性，利用顾客传递过来的价值（即获得的收益），并结合合理的需求改善保险产品质量、提升服务水平，提供更适合需求的保险产品或者服务给顾客，让顾客的新一轮需求得到满足，并达到一定满意的程度，使其感知保险公司传递给顾客的价值。由此形成循环，这个循环的过程是两种价值相互增值的过程，体现出公司与顾客之间的关系的本质。（下转第12页）保险研究2007年第2期风险管理INSURANCE STUDIESNo.22007