县域保险市场开拓模式选择

王新军

（山东大学，山东 济南 250100）

    ［摘要］开拓县域市场是保险公司的战略选择，未来保险竞争的主战场在农村，积极开拓这块潜在的巨大市场，保险业将大有可为。开拓县域市场可采取阶段性的开发策略，首先，在稳步发展中心城市的同时，做大做强县域市场，树立在广大农村地区的品牌；其次，在巩固县域市场的同时，利用县域市场的效应来拉动中心城市的发展；第三，最终实现中心城市的崛起，与县域市场齐头并进、共同发展。开拓县域市场要不断提升服务品质，健全客户服务体系，广泛开展诚信教育，切实提高诚信理念，加强保险队伍建设，提高保险从业人员素质，加大宣传力度，提升县域保险的影响力。
    ［关键词］县域市场；目标市场；营销渠道；产品创新；选择模式
    ［中图分类号］ F840.66 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2007）04-0041-03
    Abstract： Expanding business in the countylevel market is a strategic decision of insurance companies. Future competition among insurance companies will move to the rural market, therefore it is of great significance for insurers to proactively tap the great development potential there. Insurance companies can develop the countylevel market step by step. First of all, they should try to achieve steady business growth in the local city market, expand and strengthen the countylevel market and establish its brand recognition in the rural market. Secondly, insurance companies can use its development in the countymarket to drive its business growth in the cities while continue to strengthen its presence in the countylevel market. The final goal is to achieve mutual development in both the city market and the countylevel market. To expand business in the countylevel market, insurance companies should continuously improve their service quality, complete their customer service network, widely carry out credibility education, effectively enhance the credibility concept, expand the sales team, improve the quality of employees and agents and uplift the impact of countylevel insurance business by enhancing publicity efforts.
Key words：countylevel market; target market; distribution channel; product innovation; model selection

进一步建立和完善我国的社会保障体系是 “十一五”规划时期的主要任务之一，到2020年覆盖城乡居民的社会保障体系基本建成是构建社会主义和谐社会的主要目标之一。随着我国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，逐步建立和完善一个适合我国国情的社会保障体系愈来愈重要。很显然，在建立和完善我国社会保障体系的过程中，商业保险始终是一个重要的组成部分，主要有两个方面的原因：首先，社会保障是最基本的保障水准，或者说是最低的保障层次，由于居民收入水平的差异性，对于保障水平的要求也有所不同，这种差异性的保障要求只有通过商业保险才能得以实现。其二，社会保障中的社会保险项目往往也要通过商业保险得以完善，比如养老保险、医疗保险和工伤保险等。所以商业保险在建立和完善我国社会保障体系的过程中发挥着不可替代的作用，即便是在农村居民社会保障体系建设中也是如此。
开拓县域市场是保险公司的战略选择。中国保监会主席吴定富曾表示，保监会一方面将研究制定促进县域保险市场发展的政策措施，支持开发适合县域消费、保费低廉、保障适度的保险产品，鼓励根据县域市场的特点探索新的销售和服务方式；另一方面，促进不同区域保险市场协调发展，形成各有侧重、各具特色的区域保险市场发展战略。尤其要加大对欠发达地区保险业的支持力度，对于在欠发达地区申请设立保险经营机构的，给予优先审批。本文围绕农村经济发展和社会保障体系的建立，讨论商业保险公司如何抓住机遇、选择什么样的模式开拓县域保险市场，并从县域目标市场选择、县域产品创新选择、县域市场营销渠道选择和保险公司的战略选择等方面分别进行了分析，提出开拓县域保险市场的选择模式。
［作者简介］王新军，教授，经济学博士，博士研究生导师，现任山东大学保险与精算研究所所长。
一、县域目标市场选择
（一）县域市场经济状况分析
目前，我国的保险服务主要集中在大中城市，以县域为中心覆盖整个农村的保险市场仍然处于“拓荒”阶段，与我国的基本国情很不适应。椐有关资料统计，截至2006年，全国县域经济单位共有2 008个，全国县域内人口总数达9.18亿人，占全国总人口的70.2%； 全国县域经济的地区生产总值达8.81万亿元，占全国GDP的48.1%。全国县域人均地区生产总值为9 470元，是全国的67.5%；人均地区生产总值最高的100个县域是最低100个县域的16.1倍。全国县域经济的差异性扩大，而且经济规模在逐年增长，对这样一个县域经济区域的人口规模和经济规模而言，未来保险业竞争的主战场应该是县域市场。而县域经济之间又存在着极大的差异性，对于商业保险公司来说必然存在一个保险市场的选择问题。
（二）县域目标市场选择
我国经济发展速度快、经济规模大、经济效益好的县域主要分布在东部沿海地区，而中部和西部县域的经济规模及经济质量与东部县域存在着较大的差距。从第六届全国县域经济百强县（市）评选结果可以发现，全国经济百强县（市）主要分布在东部地区，其中东部地区有86个，东北地区有5个，中部地区有6个，西部地区有3个。东部省份的山东、江苏和浙江就占有71个。全国县域经济百强县（市）的平均规模：人口81.4万人，地区生产总值231.7亿元，地方财政一般预算收入10.9亿元；分别是全国县域平均数的1.78倍、5.28倍、6.63倍。而全国县域经济百强县（市）的人均地区生产总值为30 860元，农村居民人均纯收入为6 230元，在岗职工平均工资为18 990元，分别是全国县域平均数的3.26倍、2.04倍、1.40倍。县域经济百强县（市）的地理分布较为集中，县域百强县（市）范围内居民的人均收入较全国县域内的居民人均收入较高，县域百强县（市）的地区生产总值是全国县域平均数的5倍以上。这种县域经济人均规模显著的差异性，就决定了保险公司有必要对县域保险市场进行细划，将全国县域经济区域分成五层，第一层是县域百强县（市），然后再按照地理区位将其余的县域（市）分为四层，即东部县域（市）、东北部县域（市）、中部县域（市）和西部县域（市）。这样我们将全国的县域（市）分成了五层，然后在每一层中再按照某一标识指标分类，根据不同层和层内不同类的县域（市）的经济发展水平选择首批进入的合适的市场区域。
（三）市场进入的阶段性实施
第一阶段发展的战略应该是进入和巩固目标市场，首先按照影响因素指标，比如区域生产总值、人均纯收入和社会保障水平等，选择百强县（市）中某一类最强的县域（市）作为首批进入的市场，因为这样一个区域市场的经济发展水平已经接近或者达到了大中城市的水平，对于某些商业保险商品的需求与大中城市比较具有同构性，不需要等到适应县域保险市场的保险商品开发后再选择进入市场，而是一边进入一边开发，这种进入方式特别适应那些刚刚涉入县域保险市场的保险公司或者新建保险公司。通过一段时间的营运和有针对性地调查研究之后，对于县域保险市场的商品需求种类、有效机构的组织形式、合适的营销渠道和县域居民不断增强的保险意识，就会有一个比较清楚的认识和较为准确的把握，就知道应该发展什么样的个人保险产品和团体保险产品才能够较好地适应县域保险市场；以什么样的机构组织形式构建才能做到最好的服务；什么样的营销渠道才能够更好地适应县域保险市场的客户群；以什么样的教育和宣传模式才能够较快地提高和增强县域居民的保险意识。通过第一阶段的战略选择和有效地探索运营，无论对于寿险还是非寿险保险公司就能够进一步确立适合自己公司发展的目标市场，并全力占领和巩固这一市场。这样也就基本上完成了第一阶段的战略目标。
第二个阶段的发展目标应该是在第一类县域保险市场稳定发展的基础上，从第一个层面中拓展第二类县域保险市场，也就是其余的百强县域（市）市场。至于在第二个阶段中是考虑所有剩余的百强县域（市）市场，还是将其进一步分成若干不同的类型进入市场，应主要根据不同保险公司的综合实力水平和整体战略安排而定。第二阶段的市场进入过程与第一阶段的进入过程相比较，目标更加清楚、步骤更加稳健、问题考虑更加全面、进程会更加顺利。这主要得益于第一阶段的市场开拓，因为在第一个阶段基本保险商品的产品链条已经形成，相对稳定的营销渠道网已经拉开，分支机构已经建立起来。在实现第二个阶段的县域市场选择以后，再逐步开拓第三、第四和第五个层面的县域保险市场就已经具备较为丰富的县域市场的开拓经验和较强的市场竞争能力，先期进入的保险公司将会获得先机。
二、县域市场保险产品创新选择
（一）县域市场保险产品的需求
就全国县域市场而言，尽管百强县（市）中的部分县域经济强势，对于某些保险产品的需求与大中城市具有相应的同构性。但是正如上述分析的那样，对于全国绝大多数县域之间的经济发展水平来说依然存在着较大的差异性。有的县域经济已经形成了较为完善的现代产业结构，而正处在重点发展服务产业的过程中，这样的县域市场就有可能需要中、高端的保险产品，而不需要初级产品。因为处于这个阶段的县域基本上都建立了社会保障体系，即覆盖县域居民的社会保险，包括基本养老保险、医疗保险、工伤保险等基本形成，他们的基本生活有了保障，现在需要的是进一步提高县域居民的生活保障水平。其余的百强县（市）对于保险产品的需求与先前的部分百强县（市）保险产品的需求结构就存在着差别，有的可能已经建立了覆盖农村居民在内的社会保障体系，县域居民的基本养老保险、医疗保险等最基本的生活有了保障，而有的县域可能没有建立起覆盖农村居民在内的社会保障体系，最基本的养老问题、看病问题还没有得到解决。所以，同样是百强县（市），他们对于保险产品的需求还存在着一定的差异性，有的需要进一步提高保障水平，有的是需要满足基本保障水平，那么这样的县域市场需要的可能是中端产品或者是低端产品。但是，其他层面的多数县域市场对于保险产品的需求则可能是最基本的，特别是适合农村居民的医疗保险和养老保险产品开发问题，这是人类社会生存、进步和发展的基本所需。事实上，农村居民发自内心的渴望“病有所医，老有所养”，非常需要通过合适的保险产品转移自己所面临的种种风险。
（二）县域市场保险产品的供给
目前，我国县域保险市场产品的供给情况普遍存在着保险产品的创新不足，适销不对路，供给水平低，能力差等问题。首先是产品供给种类单一，差异化程度低，无特色，单个险种包含责任过多，保障全面，重点不突出，缺乏广覆盖、低保费、低保额的中低端产品，目前各公司基本的做法是将大中城市的销售产品直接移植到县域市场，这样难以满足多层次、全方位的保险需求；其二是产品的同构现象严重，根据相关资料分析，我国不同保险公司险种结构的相似率达90%以上，基本上是低水平的重复设计，导致了保险市场的过度竞争，同时造成了社会生产力和资料的严重浪费；其三是产品条款设计的通俗化程度低，经常使用法律条文，专业术语多，致使保险购买者难以全面理解保单的内容，更不适应县域市场大多数客户的认知水平；其四是投保手续繁琐，核保不便捷，核赔更复杂，难以满足县域市场对于保险产品的需求。
（三）县域市场保险产品的创新选择
所谓保险产品的创新，事实上就是利用金融工程的方法，针对保险公司可以经营的险种特征，根据市场需求和公司的实际情况，设计出新的保险产品及其销售方式，或者新的产品管理方式和服务方式等，而不是仅仅局限于产品本身，也不是仅仅局限于产品的开发技术，而是要充分考虑到创新产品价值的市场实现，这是更为一般而且也是更为核心的问题。为了进一步理解保险产品创新，我们可以根据主要诱导因素和产品的创新程度将保险产品的创新类型进行划分。首先，按照保险产品创新的主要诱导因素划分，可以将产品创新分为顺应需求论、制度供给论、技术推进论和综合诱导论。而在制度供给论下的产品创新类型中，保险公司是处在被动创新的地位，在另外三种类型的产品创新中，保险公司将处于主动的创新地位。第一种类型的产品创新是顺应需求论的产品创新，也就是保险公司为了实现自己的战略目标或者为了在市场的竞争中占有优势地位顺应市场的需求而设计的一种创新产品；第二种类型的产品创新是制度供给论的产品创新，是指由制度创新而引起的产品创新；第三种类型的产品创新是技术推进论的产品创新，主要是指由于技术进步而导致的产品创新；第四种类型的产品创新是综合诱导论的产品创新，是指产品创新的诱发点受到多种因素的影响，而不是单因素影响，特别是受到顺应需求论、制度供给论和技术进步论等因素的综合影响，这种创新产品特别适应于市场竞争激烈、消费者理性和市场成熟的市场氛围。其次，按照保险产品创新的复杂程度，可以将产品创新分为根本型创新、结构型创新和渐进型创新。根本型的产品创新是原创性思想类型的产品创新，是创新主体首次引入市场并对保险经济产生重大影响的产品创新；结构型的产品创新主要是指采用的新技术与现在的生产系统相距甚远的产品创新，主要的特征在于使现有保险产业发生根本性的变化；渐进型产品创新是一种难以看得见的创新，对于产品的成本和性能具有巨大的累积性作用，对保险公司的经营会逐渐产生显著的效果。
掌握了产品创新的核心价值和产品创新的类型才能设计出适应县域保险市场需求的产品。产品是开拓县域市场能否成功的关键点，也是风险控制的一个最关键环节。目前我国绝大多数农村人口的基本养老保险、基本医疗保险尚没有建立，同时，随着我国市场经济体制的不断完善，社会经济发展环境不断变化，城市化人口不断增加，农村人口老龄化现象将日渐突出，农村养老、医疗等问题更加突出，单纯依靠财政补贴、个人财富的积累和家庭赡养，难以解决农民的实际困难。因此，以开展县域养老保险、新型医疗保险为突破口，建立广覆盖、低费率、低保障的农村养老和医疗保险产品是县域保险产品开发的一项重点工作。从地域上来分析，在贫困县域，可设计低保费、低保额的保险产品，开发低端市场，突出保险的保障性。在较富裕县域，可设计有一定投资价值的保险产品，开发中高端市场，兼顾保险的投资性。并且还要研究开发涉农系列的组合产品，比如，家禽保险系列、涉农意外险系列和涉农财产险系列。考虑到县域居民的文化程度普遍不高，要力求产品的通俗化，以通俗易懂、投保简单的产品为重点，体现保险的便利性。
三、县域市场营销渠道选择
（一）县域市场营销渠道结构分析
目前，县域保险产品销售还是以直接销售方式为主，营销服务部绝大部分设在县域城区，在乡镇设置的相对较少，营销渠道不畅，保险服务受到很大的限制。而且销售人员的知识水平、展业能力参差不齐；具有很强的“地缘”、“人缘”优势的农村信用社、邮政储蓄所、银行、民间合作组织和农民企业家等宝贵资源还没有得到充分开发和利用。
（二）县域市场营销渠道模式选择
根据有选择性开拓县域保险市场的原则，同时遵循低投入高产出的效用理论，可以考虑两种渠道模式的选择问题。一种是对于经济发展强势县域（市），比如第一层面的县域经济区域，可以采取直销方式，而这种直销方式不是传统意义上的直销方式，而是在组织模式上考虑创新，组织模式可采用四级机构、三级管理的构架，四级机构的负责人属于三级机构班子成员，四级机构的运作完全按照三级机构运作模式。这种模式有利于从当地保险市场引进管理能力和专业技能较强的人员，迅速组成团队，形成规模效应，赢得市场先机；与同业相比有较强的人力资源优势，并且容易形成自己的品牌优势；一旦进入，将会取得相对优势，其他公司难以模仿。另一种是对于经济发展相对较强的县域（市），即其他层面的县域（市）作选择，可采用全面代理模式的营销渠道，这种组织模式是将三级机构建成一个强大的（下转第26页）保险研究2007年第4期三农保险INSURANCE STUDIESNo.42007