影响寿险营销员职业选择的因素分析

张春平 徐建中

                        （哈尔滨工程大学经济管理学院，黑龙江 哈尔滨 150001）
　　
　　［摘要］寿险营销队伍增员是当前寿险经营的难题。寿险营销是整个社会经济活动的一部分，既受到寿险营销人员能力素质、价值观念等个人因素的影响，也受到公司经营管理状况、行业竞争态势、社会经济发展程度等外部因素的影响。改善寿险营销队伍增员和营销组织发展的思路是：提高寿险销售佣金率是促进人们选择寿险营销职业的首要措施；提高寿险营销人员的业务知识水平有助于提高其职业权力，改善寿险营销职业的社会声望；开展各种激励活动，为吸引和留住营销员营造良好的职业环境；注重增员对象的职业能力和个人特质的选择，造就寿险营销队伍中可以依赖的最稳定的骨干力量。
　　［关键词］寿险营销员；职业选择；职业薪酬；社会声望；职业环境；职业要求
　　［中图分类号］ F840.62 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2007）05-0049-03
　　Abstract： Life insurance agent recruiting is a difficulty faced by the life insurance industry. As a component of socioeconomic activities, life insurance distribution is impacted by personal factors such as agent quality and values and by the insurer′s operation and management situations, competition and level of social and economic development. To improve agent recruiting and the development of distribution organizations, the first and foremost measure to prompt people′s selection of life insurance distribution as their career is to increase the commission rate for life insurance agents. We should also enhance professional knowledge of the agents to improve their professional rights and uplift their social standing; conduct various incentive campaigns to create a favorable environment to retain and attract agents; emphasize agents′ professional capability and personal traits in recruiting to form a backbone force that is reliable and stable.
　　Key words：life insurance agent; career selection; remuneration; social standing; career environment; professional requirements
　　
　　2006年底全国寿险营销员为137.6万人，通过营销员实现人身险保费收入2 226.5亿元，占同期全国人身险保费收入的54.83%，在寿险公司的各种销售渠道中营销员渠道占据最主要的地位。对于多数人寿保险公司来说，核心业务是个人寿险的新契约保费收入，这部分保费几乎全部来自营销员渠道，因而营销员渠道是多数寿险公司最重要的销售渠道，营销员队伍建设也就成为多数寿险公司最为重要的工作。
　　与2005年相比，2006年寿险营销员人数和保费收入都有一定的增长，但营销员总数在130~140万已经徘徊多年，上海、广州等一些中心城市营销员人数还在下降，增员难成为寿险经营最大的困难之一。
　　增员难的实质是人们没有足够的热情选择寿险营销职业，我们首先需要了解影响职业选择的主要因素，之后才可能提出有效解决问题的方案。
　　人们选择职业既受社会外在因素的影响，也受个人内在因素的影响。社会外在因素主要包括职业薪酬、职业的社会声望、职业环境和职业要求；个人内在因素主要包括兴趣爱好、性格特征、能力素质、价值观念等。本文研究的主要目的是指出寿险行业、寿险公司改善经营环境的思路和措施，所以本文只分析影响寿险营销员职业选择的“外部”因素。
　　一、职业薪酬
　　薪酬是劳动者在组织中投入劳动的报酬。人们进入工作单位的核心目的是取得收入，多数情况下薪酬是影响人们职业选择的最重要因素。
　　薪酬包括工资、奖金、福利待遇等组成部分，薪酬设计必须顾及到这些组成部分。通常工资和福利待遇对于吸引人们应聘的影响较大，奖金对于调动员工工作积极性的影响较大，而收入的稳定性、福利保障对于留住员工往往发挥更大的作用。同时，人们不仅关心当前的薪酬，还关心未来的薪
　　［作者简介］张春平，高级经济师，哈尔滨工程大学经济管理学院博士研究生，现任民生人寿保险公司北京分公司总经理；徐建中，博士生导师，哈尔滨工程大学经济管理学院教授。
　　酬，人们不仅关心自己的薪酬，还关心周围人的薪酬，人们对于薪酬的满意程度不仅受自己薪酬的绝对水平影响，而且受同他人薪酬比较后的相对水平影响。
　　寿险营销员的薪酬由首年度佣金、续年度佣金、奖金、津贴等构成。首年度佣金是寿险营销员销售新保单取得的收入，对于10年交费期的保单，佣金率（佣金与当期保费之比）约为20%；续年度佣金是长期险客户按时交费、维持保单继续有效时给在职营销员的佣金，佣金率通常为2%~10%，通常给付2~5年。由于我国多数寿险公司营销员一年的留存率不足25%，保单13个月的继续率不足75%，实际上大多数营销员是拿不到续期佣金的。
　　寿险公司的营销奖金通常奖励给某一阶段销售业绩优异、增员新人、育成新人的业务单位或从业时间较长的营销人员，奖金总额约为首年保费收入的3%~6%，受奖励的营销员约占营销人员总数的15%。
　　寿险公司设置的津贴主要给上岗初期的新人、营销队伍的各级主管以及达到一定业绩水平和任职年限的人员。在各种津贴中发给营销队伍各级主管的管理津贴占主要部分，通常占公司首年保费收入的5%左右，各级主管占业务人员总数的10%左右。
　　综合寿险营销人员的各项收入，从总体上看，在同一公司连续工作5年以上的营销人员和拥有10人以上的业务单位主管（这两部分人约占营销人员总数的10%）月收入通常在3 000元以上，而且比较稳定。其他大多数寿险营销人员的收入是非常低的，2005年全国平均每个营销员的佣金收入为1.43万元，即月佣金收入不到1 200元；2006年情况有所改善，年人均佣金收入1.79万元，即月佣金收入近1 500元。目前营销员的展业成本大约占到其总收入的50%左右，再加上各种征税，营销人员真正拿到手可以用于自己和家庭支配的收入是非常微薄的。
　　我国财政部规定，代理手续费为保险费的8%（按全部业务计提），这样的佣金比例难以吸引和留住人才，在就业机会较多的经济发达地区增员和留存更是困难。
　　目前我国大多数寿险公司把营销人员的身份定位为保险代理人，保险公司与保险代理人签订保险代理合同，而不是劳动合同，保险公司因此不必承担营销人员社会保障费用和基本工资等人力成本。这种营销模式在寿险业发展初期发挥了巨大的积极作用，但随着社会整体经济的发展和寿险市场竞争的加剧，通过低销售成本维持经营的希望日益渺茫。由于营销员不是保险公司员工，没有组织归属感和职业安全感，因而缺乏责任心、工作不安心、流动性大，素质较高的人也不愿意进入这一行业。因此，当前急需改革寿险营销员制度，当务之急是建立营销人员的社会保障，建议具体操作方式是，给予工作满一年的营销人员建立社会保障，参保的缴费基数为上一年度佣金收入减去营销费用扣除数，余额不足当地最低收入的按最低收入交费，保险公司按照员工的标准承担相应的缴费责任。
　　提高寿险销售佣金率是促进人们选择寿险营销职业的首要措施。根据委托代理理论的原理，佣金率相当于不完全信息下的委托人为激励代理人努力工作而设定的激励系数，因此适当提高佣金率是建立有效激励机制的必要条件。提高寿险营销的职业薪酬可以吸引优秀人才进入该领域，可以促使保险公司提高经营管理水平、促进淘汰落后的公司，从而提高整个产业水平。
　　笔者认为，按全部业务计提的代理手续费费率从现在的8%提高到16%是比较合适的，考虑到一些公司的实际承受能力，建议用3~5年的时间逐步提升到位。同时，国家应取消对保险个人代理人征收的营业税，应进一步加大营销费用的扣除比例，当前营销费用的扣除比例定为50%是比较合适的。
　　二、职业的社会声望
　　职业的社会声望是指社会上人们对某职业价值的评价。职业的权力、责任、重要性越大，薪酬、待遇越高，其声望评价就越好，人们就越有热情选择。
　　职业权力是由于一个人所处的职位、掌握的资源或拥有的知识和技术而去支配或者控制他人的可能性，职业权力越大其社会声望越高。政府官员、组织的领导人具有很大的行政权力，科学家、医生、教师、律师具有很大的专业技术权力，因而其职业的社会声望比较大。而普通工人、农民、服务人员，几乎没有任何可以左右他人思想、行为的资本，因而其职业的社会声望较低。
　　提高寿险营销人员的业务知识水平有助于提高其职业权力，即客户比较信任精通业务的营销人员，比较容易接受他们的建议。当前切实可行的办法是严格执行保险代理人从业资格考试制度，杜绝考试作弊现象，改变单纯为了通过考试而采取的应试培训的做法，在中心城市可以适当提高保险代理人从业资格考试难度，通过外部强制的约束机制使营销人员具备一定的专业知识水平。在保险公司内部，分别有针对性地提高不同层面的营销人员各自的业务知识和技能水平是更为重要的，因为保险客户分布在不同的社会阶层，与之相应寿险营销人员也分属于不同的社会阶层，把低层营销员培养成高层客户认同的保险专家是非常困难的，但把营销员培养成为同一个社会阶层客户认同的保险行家却是比较现实的。
　　提高薪酬、待遇水平可以明显改善职业的社会声望，如前所述，提高寿险营销员的薪酬水平、建立营销员的社会保障体系是非常迫切的。
　　职业对社会的贡献大小也是决定职业社会功能大小的重要因素，保险是市场经济制度下不可或缺的，寿险事业具有巨大的社会价值。人们对职业的社会价值的认识主要依靠社会舆论来影响，因此政府和行业应当积极进行正面的宣传。但从根本上讲，人寿保险的社会价值是通过保险公司具体的商品和客户服务体现的，因此，保险产品的功能应能满足客户的实际需要，保险产品的价格能被客户接受，理赔、给付等服务应能令客户满意。这要求保险公司贴近市场需求、注重品牌建设，也要求行业协会、监管机构通过行业自律、政府监管使保险公司守法诚信经营、维护行业信誉。
　　对职业的社会声望具有重要影响的一个因素是该职业主体从业人员的状况，目前尽管在寿险营销队伍中已经积累了一批高素质人才，但多数寿险营销人员处在综合素质不高、收入较低的阶段，因而寿险营销职业的社会声望不高。所以，改善寿险营销职业的社会声望不是局部操作可以实现的，必须由政府主导、全行业参与才能实现。
　　三、职业环境
　　职业环境是指与职业活动相关的物理环境、组织环境和社会环境，主要包括工作地点、职场设施、技术装备、劳动强度、安全系数、组织文化、人际关系等。工作能否取得成就是职业是否具有吸引力的重要条件，职业环境好，工作效率相对就高，就越容易出成就，因此职业环境对于吸引和留住人才具有重要作用。
　　寿险公司营销外勤职场所需要的基本条件是：（1）选址在营销人员住家、目标客户群附近交通方便的地点；（2）室内暖通条件要适合营销团队人数较多的要求，职场不宜位于需要乘电梯的高层；（3）职场的面积应能够满足业务团队召开业务会议特别是早会的需要；（4）职场内应有能够设置信息通知栏、业绩板、张贴海报标语的地方；（5）职场的卫生、秩序状况良好。
　　由于寿险营销工作的特殊性，寿险公司应特别重视营销团队的组织文化建设，良好的工作氛围和人际关系是稳定团队、留住人才的重要条件。由于组织的领导人是组织文化建设的核心，所以选择、培养合格的各级营销组织负责人具有十分重要的意义。对组织文化有重大影响的因素有两个：一是组织的领导人，一是组织主体成员的社会阶层。组织的领导人是组织文化的倡导者、推行者和示范者，是吸引人才、留住人才最有影响的人。寿险营销团队管理的难点之一在于营销人员社会阶层的差异性。寿险公司应根据自己的市场定位选择营销人员，如果对营销人员不加选择，当营销队伍中大量充斥低层面人员时，高素质人员就不愿意进入了，组织内已有的高素质人员也可能离去。
　　由于寿险商品是一种无形商品，商品功用不是在购买时就能立即体现出来，投保人和受益人也可能是不同的人，以及人们在谈及伤害、疾病、年老、死亡的时候有恐惧、回避的心理，这些特殊性都增加了销售的难度，营销员往往需要使用合适的辅助工具、合适的话术才能通过与准客户的接触、说明、促成等销售过程，最终完成销售工作。因此，给予营销员有力的行销支持是寿险营销职业环境的重要构成因素。寿险公司应开发、提供各种有效的行销辅助工具如产品说明书、宣传彩页、令人喜欢的小礼品等，设计、培训针对不同商品、不同客户的销售话术。
　　针对营销员的激励活动是寿险营销工作的重要组成部分，是营造良好工作环境的重要内容。营销员拜访的大多数人并不是在拜访时想听保险商品介绍或买保险，被访者会拒绝与营销员交谈，有的被访者还会因被打扰而表现出厌烦，因而寿险营销是一项不断遭受挫折的工作。为了鼓舞营销员能够坚持以积极的心态、饱满的精神继续拜访，保险公司和营销业务单位还必须适当开展营销员喜闻乐见的各种激励活动，来为营销员营造一个良好的精神环境，作为营造良好职业环境的一个重要环节。
　　四、职业要求
　　职业要求是指一定职业对任职者各项素质的综合要求，人们的职业素质包括知识、能力和个人特质三个要素。职业对人的要求越高，达到的难度就越大，被人替代的可能性就越小，工作就越稳定，任职者的职业素质越高，职业选择的机会就越多，社会层次就越高。
　　职业所需要的知识包括专业知识、技术知识、商业知识等，知识可以通过学习、经历而获得。寿险营销员应掌握的知识包括熟知寿险的意义与功能、具体保险商品的保险责任、必要的客户服务知识等，可以通过学校的教育、也可以通过保险公司的培训使营销员掌握这些业务知识。
　　职业能力是指劳动者为实现工作目标，有效地利用自己所掌握的知识、拥有的资源完成某种活动的本领。寿险营销员必备的能力包括语言表达能力、社交能力和思维能力。职业能力主要是通过各种形式的体验、训练逐步建立起来的，因此通过培训使人掌握某种技能比掌握某些知识困难得多。
　　个人特质包括性别、年龄、体质、容貌、特长等自然条件，气质、性格、爱好等心理特征，以及价值观念、行为习惯等职业素养。寿险营销员职业对从业人员的自然条件有一定的要求，如30岁以上、已婚已育、相貌端正、口齿清晰的人成功的可能性较大；寿险营销员职业对从业人员的心理素质有较高的要求，如有较强的人际沟通能力、待人热情、不怕挫折、自律性强等；由于寿险营销员工作的特殊性，该职业对于从业人员的职业素养有着更高的要求，要求从业人员分析处理问题有长远的观点、诚实守信、责任心和自律性较强等。可以认为个人特质基本上是不能改变的，某些特质虽然可以被教授、被学习、被强化，但由于人的个性是长期社会化的结果，通过培训改变一个人的职业素养是非常困难的。
　　职业素质的三个要素之间存在着相互补充、相互影响的关系，在工作中直接发挥作用的是能力，通常能力的大小与知识水平的高低成正比，职业素养是一个人知识和能力发挥的基础，好的职业素养对事业成功有着巨大的推动作用，而不佳的职业素养会严重阻碍一个人发挥自己的才干。
　　保险公司需要做好对增员对象的职业能力和个人特质的选择。公司首先应当明确自己的市场定位，明确自己主要向哪部分人提供保险服务，根据目标客户群的阶层特征确定对营销员的能力要求条件，既不要盲目提高要求，也不要为图短期繁荣降低要求。保险公司对增员对象的个人特质选择是非常关键的工作，任职者知识和能力的不足都可以通过培训来改善，但任职者的性格特征、行为习惯、价值观念却是非常难以改变的。
　　在劳动力素质分布上，高素质人才总是少数，职业要求条件过高会阻碍人们的职业选择。但过分降低职业要求，会保险研究2007年第5期三农保险INSURANCE STUDIESNo.52007