论改进和加强我国保险宣传工作

中国保险监督管理委员会办公厅新闻宣传处

                              （中国保险监督管理委员会，北京 100032）
　　
　　［摘要］改进和加强保险宣传工作，对于普及保险知识、扩大保险社会影响以及提高保险业竞争能力具有重要作用。当前，我国保险宣传工作已基本形成良好的发展态势，也面临着新的形势和任务，存在一些迫切需要解决的问题。进一步改进和加强我国保险宣传工作，必须加强统一规划和指导，整合行业宣传资源，形成宣传合力；拓宽宣传渠道，创新宣传方式方法；把握宣传规律，创新宣传工作机制；加强宣传队伍建设，提高专业化水平；争取党政部门的重视和支持，营造良好的政策环境。
　　［关键词］保险宣传；整合资源；创新机制；队伍建设；政策环境
　　［中图分类号］ F840．32 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2007）06-0027-03
　　Abstract： Improving and enhancing insurance publicity work is significant in publicizing insurance knowledge, improving social recognition of insurance and enhancing competitiveness of the insurance industry. A favorable momentum has been formed in insurance publicity work, however, the latter is facing with a new situation and new tasks. There are some issues to be handled urgently. To further improve and enhance the publicity work of the insurance industry, we must strengthen unitary planning and guidance, consolidate the sector\'s publicity resources to form a synergy effect. We should also expand publicity channels and innovate the methods of publicity. Meanwhile, the rules of such publicity work should be well commanded and the publicity work mechanism should be innovated while the team of professionals is strengthened and their expertise further enhanced. Moreover, we should gain attention and support of relevant government agencies to create a favorable policy environment.
　　Key words：insurance publicity; resources consolidation; innovation mechanism; team construction; policy environment
　　
　　当前，我国保险市场主体多元化、组织形式多样化的格局逐步形成，行业信息呈现出复杂性、多样性、突发性等特点，保险宣传工作面临新的课题和挑战。《国务院关于保险业改革发展的若干意见》的颁布，为加强保险宣传工作奠定了良好的政策和理论基础，同时也提出了新的更高的要求。充分认识新形势下保险宣传工作面临的形势和任务，研究制定改进和加强保险宣传工作的政策措施，充分发挥宣传工作在保险业发展全局中的重要作用，显得日益迫切和重要。
　　一、我国保险宣传工作的基本状况
　　近年来，随着保险业的快速发展和市场竞争的日趋激烈，各保险公司高度重视宣传工作，人力和物力的投入逐年加大，规章制度日趋健全和完善，形式和内容越来越灵活多样，在普及保险知识、扩大保险的社会影响和促进保险业改革发展等方面发挥着愈来愈重要的作用。
　　（一）机构设置、人员配备情况
　　从各保险公司总部看，大部分公司单独设立了专门的品牌宣传部门（约占35.2%），或在有关部门内设了品牌宣传处室（约占25.4%），其余的公司也在办公室等相关部门内设了专职或兼职的宣传岗位（约占39.4%）。从人员配备情况看，因规模大小和宣传力量整合程度不同而差异较大，部分公司宣传部门人员达到20多人，如新华人寿保险公司、太平洋保险（集团）公司等，职责分工也比较精细专业，具体包括传播计划制定、活动推广、媒体关系维护、广告策划、新闻宣传、队伍培训、网站管理、报刊编辑等；而一些规模较小的公司只有一二名兼职工作人员。由于机构设置和人员配备状况不同，各公司宣传部门（岗位）的职能定位和工作开展的深度与广度也有较大差异。凡专门设立的宣传部门或宣传处室，其职责范围一般涵盖了企业品牌管理、文化建设、信息宣传、新闻管理、发展规划等相关工作，内容比较广泛；仅设立专职或兼职宣传岗位的，其职责一般仅限于单纯的新闻宣传和管理。从各保险公司分支机构看，大部分没有独立的宣传工作部门，但在办公室等相关部门配备了专兼职宣传工作人员。总体上看，目前我国保险业自上而下已经形成了较为系统的宣传网络，建立起了一支相对稳定和专业的宣传工作队伍，奠定了较好的宣传工作基础。
　　（二）规章制度建设情况
　　据调查，绝大部分保险公司都建立了基本的宣传工作制度，从公司品牌宣传策划到新闻采访接待、信息发布以及舆情监控、危机应对等，具有一套较为完善的操作流程和制度保障。如人保财险制定了《信息披露暂行规定》、《视觉识别系统手册》、《奥运保险合作品牌推广指导意见》等；平安保险（集团）公司借鉴ISO9001质量认证标准，制作了公司品牌管理“体系文件”、“作业指导书”以及《品牌宣传工作实务手册》，内容涵盖了品牌宣传队伍建设、职业生涯规划、绩效管理等；中国信保、华安财险、泰康人寿等公司制定了突发事件新闻宣传预案、重大危机事件及负面报道应对处理办法；中银保险制定了《中银保险宣传大纲》、《品牌建设战略规划》、《品牌管理年度建设实施纲要》、《品牌建设指引》等，从战略规划到具体的实施和操作，都形成了较为完善的宣传工作管理制度框架。
　　（三）宣传经费保障情况
　　2004年～2006年，全行业业务宣传费分别为16.05亿元、18.15亿元、22.89亿元，年平均增长率为19.42%，低于同期营业费用增长率3.79个百分点。3年间，业务宣传费占营业费用比重分别为3.71%、3.48%、3.49%，宣传经费绝对额逐年上升，但所占营业费用比重略有下降。见表1。
　　全国保险业业务宣传费占营业费用比重情况
　　表1（单位：亿元；%）
　　年度项目类别()2004()2005()2006宣传
　　费()营业
　　费用()占比()宣传
　　费()营业
　　费用()占比()宣传
　　费()营业
　　费用()占比财产险()4.01()209.83()1.91()4.97()251.93()1.97()7.10()316.35()2.24人身险()12.04()222.68()5.41()13.18()269.87()4.88()15.79()340.23()4.64合计()16.05()432.51()3.71()18.15()521.80()3.48()22.89()656.58()3.49从产、寿险公司比较，3年间业务宣传费占营业费用比重分别为2.07%和4.92%，寿险公司宣传费占比高于产险公司2.85个百分点，反映出二者在保险产品、客户群体以及宣传理念等方面的差异。从新老公司比较，设立时间较早、业务规模较大的保险公司，宣传经费占营业费用比重相对平稳，年度之间变化不大；而设立时间较短、业务规模较小的保险公司，由于急于开拓市场，迅速树立公司品牌与形象，对宣传经费的倾注力度较大，特别是寿险公司表现最为突出，部分公司年度宣传费占营业费用比重高达10%以上。
　　（四）宣传形式及内容
　　目前保险公司的宣传形式大致分为四种类型：一是自主建设的信息平台，主要包括公司创办的内外门户网站、内部信息刊物、对外公开发行的报刊杂志等。据统计，绝大多数保险公司建设了自己的门户网站，部分公司还投入较大精力创办了公开或内部发行的报刊杂志，一些公司的网站或报刊质量日益提高，在加强公司内部信息沟通、服务客户以及普及宣传保险知识等方面发挥了积极作用。二是广告投入，主要包括户外广告、平面媒体广告、广播电视广告等，以展示公司形象和产品形象为主，具有投入较大、效果直观快捷的特点，成为保险公司宣传费投入的重点。据不完全统计，保险公司的广告资金投放以标牌展示、商业楼宇等户外广告为主，约占广告费用的一半以上，其次分别为报刊、广播电视、网站投入。三是新闻宣传，主要是借助网络和新闻媒体发布信息、召开新闻发布会或接受媒体采访。随着现代传媒业的快速发展，利用新闻舆论塑造形象和扩大影响，可以达到事半功倍的效果，越来越受到保险公司的重视和青睐。四是围绕专题活动开展宣传，如通过举办客户服务节、保险宣传周以及开展公益性活动等，开展集中性的系列宣传活动。
　　二、当前保险宣传工作的基本特点和存在的主要问题
　　（一）当前我国保险宣传工作的基本特点
　　一是宣传工作在保险工作全局中的地位越来越重要，其职能定位已远远突破狭义的新闻信息宣传范畴，逐步涵盖和渗透到保险企业文化建设、品牌塑造、战略规划、营销策划等各个领域，作为推动企业发展的重要职能部门和参与市场竞争的必备手段，越来越受到企业领导的高度重视。
　　二是形成了较为系统全面的宣传工作保障机制，从机构设置、职责定位、人员配备、资金保障以及制度建设等方面给予了重视和倾斜，自上而下统一规划、统一行动、统一口径，形成了协调互动、有序运转的工作机制。
　　三是宣传工作战略部署日趋科学合理，保险企业能够立足自身特点，因地制宜地制定宣传策略，形成各具特色的战略战术。如平安保险（集团）公司注重通过开展大型公益活动和实施“单一品牌”战略，塑造公司的公众形象；太平人寿公司确立以企业文化为基础、新闻宣传为主、广告宣传为辅的基本策略，强调少投入、多产出，强调立体传播和综合传播；首创安泰公司采用硬性广告与专栏合作相结合的方式，硬性广告一般用于产品、服务、企业形象的直接推广，专栏合作则侧重于保险常识、理财观念的培养以及企业文化的宣传，形成相辅相承的效应；天安保险公司坚持“三贴近”原则，即贴近中国保险业发展的实际，贴近受众对保险信息的需求，贴近媒体的报道风格，均收到良好的宣传效果。
　　（二）当前我国保险宣传工作存在的主要问题
　　一是存在就公司论公司的倾向，宣传资源没有得到有效整合和利用。部分公司在宣传工作中局限于自身利益，没有将公司品牌宣传与行业形象塑造、保险知识普及推广有机结合起来，分兵作战，互不通气，低水平、低效应地重复工作，造成宣传资源的极大浪费。全行业统一的宣传活动开展较少，难以形成规模和联动效应。个别公司和从业人员的造谣生事、诋毁同业等恶劣行为，对行业形象造成严重损害。
　　二是存在就宣传论宣传的倾向，宣传工作没有融入到经营管理和业务发展的每一个环节。部分公司的宣传工作还局限于“做个牌子、发个稿子”的狭隘范畴，没有将宣传工作纳入公司的总体发展规划中去，宣传工作在促进保险业改革发展中的巨大潜能和重要作用还没有得到充分发挥。部分公司内部宣传资源分散，缺乏统一调度、上下协调和互动；宣传工作与业务工作没有很好地结合，存在两张皮现象；宣传工作消极被动，缺乏主动性、系统性、连续性，行业主导性宣传和舆论导向作用体现不充分。
　　三是宣传形式与内容仍显单一，深度、广度挖掘不够，方式、方法还有待进一步探索和创新。公司产品与形象宣传居多，普及保险知识、宣传行业功能作用较少；生硬的广告型、说教型宣传居多，生动鲜活的典型人物和事例宣传较少；新闻舆论宣传利用不充分，投入不够。广告投放缺乏规划，没有形成科学的传媒匹配，广告制作水平参差不一，部分广告制作粗糙。
　　四是专业化程度不够，宣传质量还有待提高。宣传队伍整体素质和专业化水平存在差距，还没有建立起一整套教育培训、组织策划、效果评估等工作机制，有重过程、轻效果的倾向。
　　三、进一步改进和加强保险宣传工作的对策与建议
　　（一）加强对宣传工作的统一规划和指导，整合行业宣传资源，形成宣传合力
　　紧紧围绕保险业改革发展和风险防范这一中心任务，充分发挥保险监管机构的政策引导职能，发挥保险行业协会的组织协调优势，加强对全行业宣传工作的规划指导和统筹协调，形成围绕中心、服务大局的行业宣传格局。
　　一是加强对宣传工作走向、规律、特点等基础性研究，针对媒体多元化趋势下公司的宣传策略、行业整体宣传战略等课题进行立项，组织各公司相关人员进行专题研究，制定行业宣传工作的中长期战略规划，明确宣传工作的指导原则、目标任务和政策措施，统一全行业的思想和行动，为宣传工作的常抓不懈奠定基础。
　　二是定期出台宣传工作指引，对各公司的宣传方向、重点进行规划指导，以突出保险业改革发展的方针政策、法律法规为主，以普及保险基础知识、宣传保险功能作用和提高社会各界的保险意识为主，以宣传行业创新发展中涌现出的优秀人物、典型事例和成功经验为主，统一步调，突出重点，弘扬行业主旋律。
　　三是加强协调和交流，有计划、有步骤、有重点地推进全行业统一组织的大型宣传活动，扩大宣传影响，形成联动效应。加大舆情监督力度，定期提供舆情分析报告，引导保险公司与新闻媒体良性互动。加强保险业宣传工作经验的交流和推广，提高宣传工作整体水平。
　　（二）拓宽宣传渠道，创新宣传方式方法，发挥宣传工作的主观能动作用
　　一是拓宽宣传渠道，健全宣传组织体系。在充分挖掘传统媒体宣传潜力的基础上，建立自主的宣传平台，通过定期组织召开新闻发布会、充分利用自办网站、报刊等载体，及时、主动地扩大保险行业和企业的影响。建立起一个通畅健全的内部宣传组织体系，上下呼应，点面结合，节约内部信息交易成本，形成集中性宣传与常规性宣传相结合、公司品牌形象宣传与行业形象塑造相结合、保险产品创新与服务创新宣传相结合、主动性舆论引导与公关监督相结合的宣传工作格局。
　　二是增强参与意识和服务意识，创新宣传方式方法。宣传部门要主动参与到保险业改革发展和风险防范的全过程，不但要做好品牌形象的宣传推广，更要发挥舆论宣传的导向和推动作用，主动参与事先的策划、事中的监督和事后的总结推广；不但要善于挖掘和发现好的经验典型，更要善于从纷繁复杂的舆情中整理出需要警示和借鉴的意见，发现存在的问题和隐患，为决策层当好参谋和助手。
　　三是树立强烈的精品意识，以敏锐的宣传触觉、广阔的视野，能够从更深层次挖掘好的宣传点，以通俗易懂、群众喜闻乐见的形式，抓好典型人物、典型事件、典型经验做法的集中宣传，扩大保险业的社会影响。
　　（三）把握宣传规律，创新宣传工作机制
　　宣传活动必须把握市场规律，按照市场规则运作，确保宣传的社会效益和经济效益最大化。
　　一是建立需求定位机制，制定相关调查分析预测体系，对投保人感兴趣的保险知识、保险产品进行调查、分析和预测，使宣传形式、运作方法易于广大被保险人理解和接受。
　　二是建立宣传活动综合评估指标体系，对举办的各种保险宣传活动实施追踪评价，不断总结经验教训，实现保险宣传由重过程轻结果向过程与结果并重模式转变。
　　三是建立资源共享机制，既要探索建立全行业宣传资源的共享机制，同时也要加强公司内部宣传资源的整合。特别是一些公司重组上市以来，品牌价值不断提升，公司集团化、多元化经营格局逐步形成，加强品牌维护和内部宣传资源的整合协调显得日益迫切和重要。
　　（四）加强宣传队伍建设，提高宣传工作的专业化水平
　　建立一支高素质、专业化的宣传工作队伍，是提高行业宣传水平的基础和保证。提高保险企业高层领导的思想认识，加大对宣传工作的重视、支持和领导力度，保证宣传资金、人力等资源的到位。加强保险宣传队伍建设，建立宣传人才培训机制，健全宣传组织体系，为宣传人才建功立业搭建平台。建立行业宣传部门之间的联系机制，加强监管机构、行业协会及公司之间的信息互动和经验交流，提高行业宣传队伍的整体水平。
　　（五）争取党政部门的重视和支持，为保险宣传工作营造良好的政策环境
　　加强与各级党政部门的沟通和联系，充分利用党政部门的舆论引导优势，建立正确的保险宣传导向，营造良好的舆论环境。目前部分保监局已经与当地党委宣传部门联合发文，就进一步加强保险新闻宣传工作提出了明确的工作思路。
　　［编辑：傅晓棣］保险研究2007年第6期产险论坛INSURANCE STUDIESNo.62007